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Sociologie / Urbanisme - Janvier 2017

Téléréalité immobilière

Résumé

Mettre en scène la recherche ou la vente de biens immobiliers est presque un tour de force vu la situation désespérante du marché français. Stéphane Plaza nous offre une forme de sociologie de sa profession en nous confrontant aux vicissitudes du terrain. Mais ces émissions de téléréalité nous renvoient finalement à la nécessité d'une distanciation plus réaliste.

Ces derniers mois, j'ai suivi quelques émissions de « téléréalité professionnelles », généralement américaines, qui ont plus ou moins remplacé quelques émissions documentaires techniques (construction, aviation, etc.) que j'avais l'habitude de regarder. L'intérêt de cette téléréalité professionnelle est de nous montrer la pratique concrète de certains métiers souvent inhabituels (chercheurs d'or ou de pierres précieuses, constructeurs de maisons en bois, trappeurs, conducteurs de poids lourds, brocanteurs, motoriste, etc.) dans des environnements parfois assez spectaculaires (Grand Nord, Australie, Ouest américain...). Les autres types d'émissions de téléréalité mettent plutôt les participants dans des situations expérimentales de cobayes en poussant aux conflits psychologiques. Je peux concevoir que cela puisse intéresser certaines personnes. L'équivalent correspond aux études expérimentales du comportement animal alors que je préfère l'éthologie en milieu naturel. L'inconvénient me paraît être la scénarisation plus ou moins poussée, qui tend à rapprocher ces émissions de téléréalité psychologiques des émissions de jeu traditionnelles.

Un représentant français de cette téléréalité professionnelle est celle des émissions immobilières de Stéphane Plaza, qui présentent l'activité d'agent immobilier sous deux formes, « Maison à vendre » : une aide à la vente de maisons qui ne trouvent pas preneur, et « Recherche appartement ou maison » : une compétition entre trois agents immobiliers pour essayer de satisfaire des acheteurs ou plus rarement des locataires. On constate que le second type d'émission retrouve la forme des émissions de jeu, mais il s'agit (en principe) de véritables professionnels dans le cadre de leur métier réel. Cela correspond plutôt à une course automobile véritable plutôt qu'au côté artificiel d'une course de garçons de café.

Évidemment, il pourrait s'agir d'une scénarisation partielle ou même complète, avec de faux agents immobiliers ou de faux clients. On trouve ce principe dans les reconstitutions d'enquêtes policières, plus ou moins romancées, puisqu'il existe aussi des émissions ou des téléfilms de ce genre. Notons que les fictions en général relèvent également de la mise en scène d'événement ou d'éléments plus ou moins réalistes. Concrètement, l'effet de réalité souhaité dans la fiction consiste bien à utiliser ou reconstituer des éléments réels, décors, costumes, comportements, paysages, etc. Un principe de la fiction est aussi de montrer quelque chose de plus ou moins occulté, aussi à travers la pratique de professionnels (des policiers en particulier). Dans les années 1970, un de mes professeurs de sociologie rappelait ce lieu commun de l'époque selon lequel « on ne montrait pas la mort » au cinéma ou à la télévision. Les temps ont bien changé. On ne meurt plus en disant « ciel, je suis touché ! », mais le sang gicle de partout (on massacre à la tronçonneuse) et, depuis quelques années, la mode est à la médecine légale qui expose les viscères des cadavres.

Dans les émissions de Plaza, il m'est arrivé d'avoir des doutes. Bien sûr, il est probable que les participants sont coachés pour les faire s'exprimer de façon plus vivante. Outre les coupures au montage, les techniciens doivent sans doute refaire des prises à l'occasion (comme le montrent les bêtisiers de temps en temps). Ça, c'est normal. Mais la question est quand même de savoir si les vendeurs ou les acheteurs sont bien toujours des personnes qui veulent vraiment vendre ou acheter. Il pourrait s'agir d'acteurs ou de simples amateurs à qui on a demandé de jouer ces rôles, au moins pour boucher les trous. La différence, puisque évidemment un acteur peut reproduire une histoire ayant bien existé (c'est une des facettes de son travail), consisterait dans le fait que les exigences des acheteurs ou des vendeurs pourraient être fabriquées ou simplement irréalistes en ne correspondant pas à leurs moyens financiers ou à l'état du marché. Remarquons que c'est aussi le cas des participants et c'est bien un des leitmotivs de ces émissions.

Le premier intérêt documentaire consiste justement à inciter les acheteurs et les vendeurs au réalisme. Évidemment, les uns et les autres veulent acheter ou vendre au meilleur prix. On pourrait d'ailleurs remarquer a priori que si la maison est proposée à la vente pour pouvoir en acheter une autre, ce qui est souvent le cas, il suffira d'essayer d'obtenir un rabais à l'achat équivalent à celui qu'on accepte de consentir à la vente. Cela relativise la notion de marché à celle de bulle.

Un problème est aussi la position toujours ambiguë de l'agent immobilier comme intermédiaire entre l'acheteur et le vendeur. Il se présente auprès des deux parties comme défendant leur intérêt. Ce n'est évidemment pas possible. Et sa commission dépend surtout du fait de perdre le moins de temps possible sur chaque affaire. On a pu observer, au cours de l'émission, des acheteurs dont les hésitations annonçaient une quête interminable qui doit être le cauchemar du professionnel. Il vaut mieux pour les agents que leurs clients aient le couteau sous la gorge. C'est souvent le cas.

L'émission « Maison à vendre » consiste spécifiquement à trouver une solution pour des biens dont la vente traîne en longueur et dont les propriétaires ont souvent des dates butoirs de déménagement (ou il a déjà eu lieu). La plupart du temps, il est simplement nécessaire de baisser le prix, mais les propriétaires y sont généralement réfractaires. Plaza prend la peine de leur montrer un bien équivalent à proximité pour les ramener à la raison. Dans ces situations, outre le fardeau psychologique d'une situation qui s'éternise, il faudrait aussi prendre en compte les charges inutiles pour un bien qui vous reste sur les bras. Mais la solution qui fait le prétexte de l'émission réside dans le « home staging » qui consiste à rafraîchir et redécorer le bien immobilier pour accélérer la vente. On nous montre même des cas où des acheteurs se présentent à la visite après le home staging, et font une offre alors qu'ils avaient boudé le bien la fois précédente.

Outre la nécessité éventuelle de réparer des finitions défaillantes, la principale raison de ce home staging correspond d'abord à mettre au goût du jour le décor des précédents occupants. Ils ont généralement accumulé petit à petit une ornementation trop chargée et passée de mode. Le principe énoncé explicitement par les deux décoratrices attitrées de l'émission est la dépersonnalisation, généralement dans des tons clairs, en désencombrant les pièces pour mettre en valeur l'espace. J'ai un peu tendance à trouver que c'est effectivement un peu trop impersonnel au final, sur le mode des magazines de décoration. Le résultat est quand même assez réussi et souvent méconnaissable. On se dit qu'elles en font peut-être un peu trop pour le prétexte de l'émission. Mais on constate que cela permet de répondre aux impressions des acheteurs qui ont effectivement du mal à « se projeter » dans un environnement trop personnalisé ou démodé. Un intérêt documentaire de cette émission est d'ailleurs d'observer des intérieurs qui montrent les personnalités, parfois très originales, de leurs occupants.

On remarque au passage que l'expression « se projeter » peut se comprendre dans deux sens opposés. Elle peut signifier « faire abstraction du décor » ou au contraire « se sentir bien dans le décor », sans qu'on soit toujours très sûr de ce que les acheteurs ou les agents veulent dire. On constate généralement que c'est surtout le décor qui est apprécié ou rejeté. Les acheteurs semblent évaluer une chambre d'hôtel, comme s'ils devaient s'installer dans ces meubles ou s'ils n'avaient pas de meubles personnels. Comme le montrent ces émissions, le principe de déclenchement de l'acte d'achat consiste à avoir « un coup de coeur » pour la déco. Il semble assez difficile de « voir le potentiel » autrement que dans des cas d'espaces bruts où il faut tout refaire, dont cette expression est une sorte de synonyme.

Évidemment, l'acheteur peut être effrayé par les travaux, ce qui signifie surtout que le recours aux professionnels n'est pas vraiment envisagé. Les décoratrices ou les agents immobiliers de l'émission jeu proposent parfois des simulations sur leurs tablettes. Cette pratique pourrait se généraliser comme prestation standard qui résoudrait la question de la projection. Comme cette difficulté à se projeter est vraie aussi quand les biens immobiliers visités sont vides, les décorateurs pourraient y trouver un débouché si la pratique devait habituelle et la prestation fournie en complément par toutes les agences immobilières, comme dans l'émission de Plaza.

La notion de home staging renvoie d'ailleurs un aspect cosmétique qui peut relever de la tromperie sur la marchandise. L'acquisition d'un bien foncier devrait être plus circonspecte sur les caractéristiques strictement immobilières, les équipements ou de l'environnement. C'est généralement inclus dans les exigences, mais il semble que ce soit parfois un peu oublié au cours de la visite. Il est possible que des remarques plus techniques soient coupées au montage. Pourtant, à l'occasion, Stéphane Plaza donne des conseils de professionnel très pertinents, spécialement pendant le concours entre les trois agents immobiliers où il apparaît systématiquement entre les séquences.

Cette absence de recours aux professionnels semble la norme implicite. Toujours dans Maison à vendre, le home staging en question prend concrètement la forme d'un bricolage entre copains. Plaza lui-même, sa décoratrice du jour, les propriétaires et leurs amis sont mobilisés pour faire le désencombrement, le rafraîchissement ou les travaux, parfois assez poussés (abattre une cloison, refaire la salle de bains, diviser une pièce, etc.) et changer le mobilier. On se dit qu'il y a dû y avoir un accord financier avec la production de l'émission pour couvrir les frais au cas où la vente ne se ferait pas. Car les investissements consacrés au home staging, évalués à quelques pour-cent du prix de vente, constituent quand même une somme conséquente, spécialement dans le cas d'un propriétaire aux abois.

Au cours des travaux, on voit quand même apparaître fugacement quelques professionnels. On se demande s'ils ne sont pas plus présents, ne serait-ce que pour accélérer le tournage de l'émission. D'autant que la scénarisation consiste ici dans la comédie des maladresses de Plaza, à la limite de la dangerosité, à moins de les considérer comme des cascades. On le voit casser les objets personnels qu'il est censé emballer, parfois des pièces de collection, devant les propriétaires qui font bonne figure (ce qui fait un peu douter de la chose). On se dit alors qu'il doit y avoir une clause spéciale au contrat où tout objet cassé sera remboursé au centuple, car j'ai parfois eu l'impression que les vendeurs regrettaient qu'il ne casse pas davantage ! La leçon de cette émission-ci consiste surtout dans la nécessité d'entretenir son capital pour qu'il soit vendable dans les plus brefs délais en cas de nécessité. C'est un bon conseil.

Dans l'autre émission, « Recherche appartement ou maison », trois agents immobiliers s'affrontent pour proposer des biens à des acheteurs, le gagnant marquant un ou trois points selon que le bien qu'il propose soit le préféré ou que les clients fassent une offre d'achat. L'intérêt principal de l'émission est de montrer l'état de l'offre immobilière dans plusieurs régions de France : Paris, banlieue, province. Une exportation de l'émission à l'étranger aurait même l'avantage de permettre des comparaisons internationales.

Alors que l'autre émission oppose surtout la découverte de décorations personnelles aux présentations plus neutres, la visite de maisons ou d'appartements met davantage l'accent sur la nature des biens, du fait des exigences des acheteurs. Cette Recherche permet aussi de constater l'existence de demandes et de goûts très différents. L'achat concerne généralement un bien qui se distingue du repoussoir des HLM, ce qui est normal puisque les logements sociaux concernent des locations. Mais à Paris surtout, la recherche d'un certain cachet concerne en fait des prestations qui ne sont guère différentes, puisque la plupart de ces bâtiments sont des anciens « immeubles de rapport », c'est-à-dire des logements sociaux de l'époque. Dire « haussmannien » revient aussi à faire du home staging verbal. Dans le Nord, « c'étaient les corons », comme dit la chanson, dont on nous montre des formes de rénovations. Et ça varie selon les régions. Les lotissements neufs, quant à eux, correspondent simplement à la version étalée des ZUP, d'où la question actuelle du périurbain que j'ai déjà évoqué. Le home staging est général.

La vraie différence est plutôt celle des coûts entre Paris et le reste. Le budget disponible est évidemment la contrainte essentielle. Dans la capitale, il en découle une adaptation presque incompréhensible qui fait tolérer des situations dignes des petits appartements du Japon, alors que la France à une des plus petites densités d'Europe. Le modèle concentré parisien est d'ailleurs généralisable aux centres-villes de province, dans une moindre mesure, avec le problème de leur désertification qui n'est pas trop montré dans l'émission ou qui correspondrait plus au cas de ventes difficiles. Cette situation d'indigence de l'offre provoque la recherche du moindre signe de standing illusoire (le « cachet » : moulures, parquet, poutres, etc.) pour accepter des prestations assez minables, en particulier du fait de l'entassement urbain et de ses inconvénients (trafic, vis-à-vis, pollution, étage sans ascenseur, manque de place, etc.).

Dans ces deux émissions, on peut précisément constater l'état décourageant du marché. Plaza répète souvent qu'on parle d'une chambre à partir de 9 m². Cela correspond plutôt à une chambre d'enfant avec un petit lit, mais la chambre parentale se contente souvent de 11 ou 12 m², soit à peine l'espace supplémentaire que prend le grand lit. Il ne faut pas s'étonner que le Saint-Graal de la « suite parentale » consiste à avoir un dressing, puisqu'il n'y a pas de place pour des rangements. D'une façon générale, tout le monde sait que ce qu'il manque, dans les appartements modernes, ce sont bien les rangements. Concrètement, cela signifie qu'il manque au minimum, rien que pour ça, deux ou trois mètres carrés par pièce.

Dans la plupart des appartements ou maisons présentées, on peut aussi se rendre compte de l'espace étriqué des salles de bains, des couloirs. L'architecte Paul Chemetov revendiquait cet agencement dans un article que j'ai déjà cité, en disant qu'on pouvait aider les handicapés, alors même qu'il se plaignait du manque d'espace [1]. Il oubliait que tout le monde peut être provisoirement handicapé en cas d'accident, ou moins autonome aux troisième et quatrième âges, ce qui nécessiterait une aide à domicile ou de déménager. Et cela signifie simplement que, pour les appartements des pauvres, l'architecte essaie de gagner dix centimètres sur la largeur des portes (au lieu de choisir de faire des économies en les standardisant) ou sur la largeur des couloirs.

On comprend, du coup, que les exigences des acheteurs soient souvent insatisfaites. C'est évidemment lié à la limite de leurs moyens, mais aussi un simple effet de l'état du parc disponible. Il en résulte automatiquement une préférence pour les maisons individuelles dont l'urbanisme et l'entretien coûtent forcément plus cher. Mais la plupart des pavillons tendent à se réduire à des HLM horizontaux, l'espace supplémentaire se limitant au garage. Dans les maisons montrées, les greniers sont aménagés et cet espace supplémentaire est donc perdu en croyant être gagné. Le principal avantage des maisons avec jardin, outre l'illusoire idéal de vie familiale (comme si les enfants étaient heureux d'avoir les parents sur le dos), consiste à la possibilité du barbecue avec les copains et la piscine dans le Sud. C'est vrai que c'est plaisant, mais j'ai toujours eu des doutes sur le rendement réel de ces avantages qui me paraissent aussi relever du home staging.

Ces émissions ont l'avantage de montrer, au moins en creux, la nature des besoins immobiliers. L'inconvénient consiste à enseigner aux acheteurs à limiter leurs ambitions. Bon, ça devrait être toujours le cas, puisqu'on peut toujours demander plus. Mais il existe aussi un minimum et on peut quand même ambitionner un peu plus que le strict minimum. Concrètement, l'exigence standard est plutôt l'existence de plus d'espace, qui se manifeste dans la demande d'un grand « espace de vie » dans le salon et dans les rangements. C'est effectivement parfait pour recevoir, mais il me semble que la vie moderne exigerait plutôt une augmentation de la taille des chambres, qui permettrait d'avoir un espace de vie personnelle pour les parents ou les enfants. L'idée de la vie collective dans une seule pièce me paraît une vue de l'esprit qui ne correspond à rien.

On remarque également la mode de l'ouverture de la cuisine, qui marque l'adoption du standard bourgeois de la distinction cuisine/salle à manger/salon, alors qu'auparavant, les pauvres mangeaient et vivaient dans la cuisine. Notons que les appartements bourgeois ou les maisons de maître avaient une cuisine séparée où officiaient les domestiques. L'intérêt de cette cuisine séparée résidait dans l'évitement des odeurs de cuisson dans le salon. La cuisine ouverte signifie simplement que ce sont les maîtres de maison qui font la cuisine quand ils reçoivent leurs amis. Il peut encore exister des cuisines (à peine) un peu plus grandes, l'immobilier parle alors de cuisine dînatoire. Mais il est difficile, dans un petit appartement, d'avoir à la fois une grande cuisine (dînatoire) et une salle à manger en plus d'un salon. On a pu constater dans les appartements visités, surtout neufs, que la mode se répand d'un coin-cuisine dans la salle à manger, éventuellement sans salon du tout. Ce qui est bien un retour à la cuisine des pauvres.

On s'aperçoit aussi que le travail des agents immobiliers consiste surtout à faire l'article ou à faire passer la pilule. Cela peut aussi expliquer la scénarisation qui consiste dans le besoin d'animer cette téléréalité immobilière avec des gaudrioles diverses, les agents concurrents qui vont parfois jusqu'à se déguiser ou qui font des animations diverses, un commentaire souvent humoristique en voix off pour scander les séquences, ainsi que les plaisanteries ou les allusions sexuelles permanentes de la voix off, surtout celles de Stéphane Plaza (qui lui vaudraient sans doute des procès pour harcèlement aux USA). Il est bien sympathique, mais son animation est parfois un peu lourdingue, sans doute comme clin d'oeil au fait qu'il pratique aussi une double carrière dans le théâtre de boulevard.

La scénarisation peut marquer cette absence de correspondance entre l'offre et des besoins immobiliers. La difficulté réside évidemment dans la relative inertie naturelle du secteur du bâtiment qui exige de s'adapter à l'existant, spécialement en France où la notion de patrimoine fige le décor urbain, autant que les représentations des clients. Depuis l'appel de l'abbé Pierre en 1954, la construction a toujours été insuffisante, on se demande bien pourquoi, puisque le logement est un besoin fondamental et une possibilité de débouchés professionnels importants. Sans doute faut-il y voir un cercle vicieux causé par la forte concentration des villes qui provoque une augmentation des prix réduisant forcément les capacités de financement des clients. Du fait de cette bulle structurelle, l'argument récurrent des magazines : « C'est le moment d'acheter ! », pourrait causer des désillusions, si on s'attelait enfin à traiter la question immobilière.

Au final, spécialement dans les émissions de Plaza montrant la compétition entre agents immobiliers, on constate assez peu de propositions débouchant sur un achat (d'où la possibilité théorique de clients factices). La plupart du temps, les points du concours sont marqués sur les seules préférences des acheteurs. Même dans l'émission qui a recours au home staging, il semble que certaines maisons ne trouvent pas preneur.

Il faut bien en conclure que le parc immobilier est objectivement insatisfaisant. Dans le marché réel, cela pourrait expliquer aussi que des logements restent inoccupés ou invendus, contrairement au complotisme implicite de ceux qui en parlent d'habitude. À voir ces émissions de semi-téléréalité, on s'aperçoit surtout que les solutions antagonistes actuelles de zupisation et de pavillonisation ont consacré l'échec de l'urbanisme à la française. Reste à espérer la solution précédente des médecins légistes pour faire face à la réalité.

Jacques Bolo

1. « ...Évidemment, tout cela est mis à mal aujourd'hui par les règles sur les handicapés qui norment les logements comme jamais auparavant. Je suis très attentif aux malheurs des autres, mais toute la France n'est pas en fauteuil roulant. Pour que vous puissiez recevoir chez vous un handicapé, il suffit d'un ascenseur. Mais sinon, vous êtes là. La fraternité, ça existe. Si vous devez l'aider un peu à aller vers les toilettes, vous pouvez l'aider.
>Ces normes sont faites pour un monde totalement autiste. Avec ces normes, les parties utiles des logements deviennent déraisonnables. Les WC, les couloirs deviennent énormes. La pièce principale devient d'une proportion particulière, les rapports ne sont pas forcément ceux qu'on choisirait, parce qu'il faut que le handicapé puisse tourner autour du lit.
Je suis pour que tout le monde vive agréablement. Qu'on évite des seuils trop grands. Qu'on fasse des rampes. Mais aujourd'hui, le respect de la norme de construction pour les handicapés, c'est 15% de la surface des logements et 15% des financements qui sont cramés tous les ans. »
Aurélie Champagne, Rue89, 14/09/2012, Rencontre avec Paul Chemetov : « Le mauvais logement est une machine à briser les gens. » [Retour]

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